新八一中文

§第十三章 巧于借力好行舟（第3页）

借用名人效应，是现代营销常用的手段，但怎么借却大有学问。下面这个出版商的做法，可以说是一只狐狸把一只老虎玩得团团转的最典型的例子。借这只“虎”的力量，聪明的出版商狠赚了三笔。

一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个点子：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。

不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售。”有不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。

第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商同样大做广告：“现有令总统难以下结论的书出售，欲购从速。”居然又被一抢而空。

总统哭笑不得，商人大发其财。

总统日理万机，当然不可能给出版商售书。出版商也没真想要总统为他售书。让总统售书是不明智的，也是不可能的。出版商要的是总统的一句话，哪怕总统一句话也不说，出版商还是有办法把书和总统挂起钩来。

总统是政要人物，主持实施国家大事，受全国人民的注意。总统是权威，权威人士说出的话又是权威，人们相信权威。

同样一种蔬菜有很多不同的做法，做法不同烹出的味道千差万别；同样一副牌有很多不同的打法，打法不同其效果自然也大相径庭。这正如“名人效应”，谁都知道借“名人”之“威”可以行己欲之事，但怎样用更好，如何借才更妙，才是我们需要深刻思考和潜心研究的。只有这样，你才能在商场的搏战中如虎添翼。

都是借用名人效应，但对象不同，情况有异，在聪明的生意人手里就有不同的借法。

凯林顿是英国伦敦一个贫困人家的女儿，因家里没钱供她上学，年仅18岁就在酒店当了一名服务员。服务员的工作是极其辛苦的，而且一年下来也挣不了几个钱，这让凯林顿失望之极。于是第二年她在父母的支持下，拿家里的房产作抵押向银行贷了10万英镑，开了一家小型的珠宝店。在珠宝店开张之初，凯林顿雄心勃勃，准备借它干出一点大的名堂来。怎奈店小本少、人微言轻，默默无闻地经营了4年，生意仍十分清淡。每年的经营收入还清银行的本息之后，几乎所剩无几。

看到同行们生意越做越好，如日中天，凯林顿心里真不是滋味。她苦苦思索，该如何从困境中突围呢？她想，要走出困境，必须树立小店的形象，扩大小店的影响。但是如何树立小店的形象，扩大小店的影响呢？一时之间，凯林顿还真有点束手无策。

凯林顿在清淡的生意中又苦苦撑过了一年。时间很快就到了公元1985年，一天，凯林顿从电视上看到一则十分引人注目的消息：查尔斯王子即将与戴安娜王妃举行婚礼。就在看到这一消息的一刹那，凯林顿突然灵光一闪，根据她多年的经验，任何重大活动来临之时，必然会出现许多商机，根据自己的行业，凯林顿认为一定能在这次举国联动的活动中找到商机。并让自己的珠宝店从困境中突围出去。她想：新娘戴安娜乃英国第一美人，是英国年轻人心目中的完美偶像，也是许多王公贵族的公子哥儿所追求和仰慕的对象，具有很高的威望。如果借助她的声威，装点自己的珠宝小店，不是可以立即声誉鹊起，生意兴隆吗？

然而，对于既没有多少金钱又没有什么地位的她来说，想请到戴安娜几乎是不可能的。怎么办呢？后来，她终于想出了一个借“假虎”的点子。这一想法着实让她激动了好一阵。主意一定，凯林顿便行动起来，她穿街走巷，四处奔走，企图寻找一个酷似戴安娜的年轻女子，来一个以假乱真。可是，好几天过去了，她寻找的对象都没有出现。

这天，凯林顿经过一家服装店，看了几个女模特儿的时装表演，偶然发现其中有一位女模特儿容貌姣好，酷似戴安娜，不禁怦然心动，于是以优厚的报酬，聘请这位女模特做一次展示表演。她请设计师依照戴安娜的照片对这位女模特儿做了一番精心的装扮，使她俨然就是个戴安娜的分身。接着，凯林顿特意向伦敦一家电视台散布明晚将有贵宾光临珠宝店，特邀记者独家采访这则热门新闻。但她提出一个条件，此贵宾非同一般，因有约定，所摄图像可以播放，但不准加入解说词。

第二天晚上，凯林顿珠宝店装饰得焕然一新，灯光辉煌，小店门前两旁挤满了前来一探究竟的民众，几个店员毕恭毕敬在门前迎候。不一会儿，一辆豪华轿车缓缓驶到小店门前，小店老板凯林顿走过去打开车门，一位艳冠群芳的女士从容走下车来，彬彬有礼地向围观的群众点头致意。突然，不知是谁高叫了一声：“戴安娜王妃！”人群立即变得一片**，都争先恐后地挤上前去，想一睹神秘王妃的风采。电视台的记者也甚感机会难得，连忙拍下了王妃莅临珠宝店、人们夹道欢呼的镜头。看到这一火爆场景，凯林顿心里暗自得意，连忙迎进这位“戴安娜王妃”，并在她走进店内之后马上令店员关上大门，停止营业。人们理解凯林顿保卫王妃安全之意，但站在店外迟迟不肯离去。

次日，当人们打开电视机时，猛然看到戴安娜王妃莅临凯林顿珠宝店的热烈场景，全伦敦为之轰动，都认为该珠宝店的珠宝一定非同寻常，于是争相打听珠宝店的地址，欲前往购买一些珠宝作为纪念。凯林顿珠宝店顿时身价倍增，此后几日，门庭若市，热闹非凡，营业额直线上升，不到一个星期，就获利20万英镑。凯林顿因此发迹起来，由这一商机的推动，凯林顿后来成了英国伦敦赫赫有名的“珠宝大王”。

这个伦敦珠宝店的老板借用人们对王妃的仰慕之情，巧妙地制造出“王妃”光临珠宝店的景象，让“王妃”的光环吸引人们的眼球，同时把这个“最新消息”投放到电视台上大力宣传，使珠宝店蒙上一层神秘的“皇族”气息。

黛安娜在英国人的眼中是潮流的指针、时尚的标志、成功的楷模。她的一言一行时刻受到国人的关注。特别是一些好赶时髦的年轻女性，更是把黛安娜视为偶像，把她的穿着佩饰奉为经典。有着如此广泛的“群众基础”，珠宝店的老板巧妙地利用“黛安娜”给她创造了无限的商机。

冒充名人，这很容易引起法律纠纷。然而，这个点子却设计得如此巧妙，不禁让人拍案叫绝。

能借政府之力生意自然好做

善于借势，往往能够在最短的时间内，获得最大的收益。19世纪70年代，日本最大的船舶公司——邮便汽船三菱公司，就是通过与政府的合作，从而获得了绝好的机会与丰厚的利润，并最终垄断了日本的海运业。

日本三菱公司的创始人弥太郎自创业以来，与政界人士往来密切，并懂得如何巴结政府要员，从而操纵政府来达到自己的目的，明治七年，即1874年，日本准备出兵入侵中国台湾岛。弥太郎意识到这是千载难逢的好机会。于是用钱买通了明治政府官员大久保利通、大隈重信，并与之结为莫逆之交，使三菱完全独揽了台湾航线上的运输业务。为了从中牟利，弥太郎想出一个绝招。他让政府先买船，把船交给三菱商会使用，用这些船运输兵员、武器、弹药，最后以无偿的方式，将这些船舶收归己有。政府当局匆匆购入13艘外国货船，委托与三菱关系密切的朝廷重臣大久保利通、大隈重信负责海上军事运输要务，这二位重臣转而把经营业务委托给三菱公司。

由于拥有13艘先进船舶，并开辟了台湾航线，三菱蒸汽船公司的效益迅速上升，从1874年8月到12月，短短四个月就进行了24次大规模的海运业务，出色地完成了重要军用物资和兵员的运输业务。三菱不但获得了极为丰厚的利润，同时也博得了政府的高度信任，为官商经营的进一步拓展打下了基础。1875年在侵略战争刚刚结束时，日本政府立即授权三菱蒸汽船公司开辟日本至中国上海的第一条定期航线。同年5月，根据日本明治政府内务卿大久保利通的建议，实行了以“对民有民营海运加以保护监督”为核心的海运政策，这为三菱垄断海运业提供了保护伞，同年7月，日本明治政府又把侵略台湾时做过委托经营的13艘轮船无偿地出让给三菱，同时与三菱订立契约，每年给三菱25万日元的经营补助金，且连续补助14年。同时还指出三菱蒸汽船公司虽然是一家私人企业，但必须接受明治政府的监督，不许经营其他事业。这样三菱公司的事业只能在海运业上发展。以后政府又下令解散日本国邮便蒸汽船公司，并将该公司旗下所有的船舶、仓库等都交给三菱蒸汽船公司。1875年9月，三菱蒸汽船公司改名为“邮便汽船三菱公司”，它所拥有的船舶达40余艘，是日本当时最大的船舶公司，已成为无与匹敌的海运业的垄断者。

做生意，求发展，既要凭借自身优势，充分发挥自己的能力，同时又要善于借势。大树下面好乘凉，如果能够找到自己的经营伙伴和靠山，无疑会对自己的事业起到推波助澜的作用。弥太郎的发迹史，对于开创事业的人们，如何以一博百，借用外在的力量，有着极为现实的指导意义。

借名牌之风，行自己之船

弱小的狐狸可以借着老虎的威严，炫耀自己。那么，弱小的公司为什么不能傍着名牌来宣传自己的产品呢？约翰逊黑人化妆品公司正是借此成事的。

收购名牌是财大气粗者的大手笔之作，小公司却是望尘莫及，但是通过脑力资源的灵活整合，小小公司也可以傍上名牌走天下。

20世纪50年代末，美国的黑人化妆品市场全是佛雷公司的天下。乔治·约翰逊成立的约翰逊黑人化妆品公司，只有500美元资产，三个员工，是典型的小公司。“怎样才能迅速地立足与发展呢？”乔治·约翰逊苦苦地思索着。

后来，他终于想出一个点子：在广告中用名牌烘托自己的产品。他在广告中写道：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”同事都十分不解：“你不是在为佛雷公司做广告吗？世界上难道还有替对手做宣传的人吗？他们的名气不是会越来越大吗？”约翰逊笑着解释说：“正因为他们的名气大，而我们却没有名气，才需要这样做。现在，在美国没有几个人知道我约翰逊，但是如果我想办法站在美国总统身旁的话，你想一想将是什么样的情况，那我一定是家喻户晓的人物！推销化妆品的道理是一样的，现在的佛雷公司化妆品在黑人社会久负盛名，我们的产品和它的名字在广告中同时出现，明着是捧佛雷公司，实际上却抬高了我们产品的身价。”

这一招果然十分灵验，消费者很自然地接受了他们的产品，销量一天天地上升。接着，约翰逊又生产了一系列新的产品。他把利润的大半用作强化宣传，提高约翰逊公司产品的知名度，在黑人社会中占有一席之地。在管理上，他踏踏实实做好产品的质量，不断扩大自己的销售网络。短短几年，约翰逊把佛雷公司的大部分产品挤出了市场。

在强者林立，市场空间有限的情况下，一些小的企业想从中分一杯羹都是难上加难。如果以硬碰硬，显然不是对手，莫不如倚强造势，给他来个浑水摸鱼。这样的智慧美国人有，日本人也会用。

第二次世界大战之后，战败的日本百废待兴。新楼盘、新厂房如雨后春笋般从平地冒出来，这是日本建筑业的黄金时代。当时，在日本有五家大建筑公司——鹿岛、大成、清水、大林和竹中，媒体和市民都习惯称为“五大建筑公司”。